苹果隐私新政起效:全球iOS 买量价格大涨30%,安装下滑 20%

3月24日,全球归因平台 AppsFlyer 正式发布《广告平台综合表现报告》第十二版,对移动广告行业中的媒体渠道进行排名。本次报告的数据样本包含 1.6 万多个应用,总计 290 亿次安装,覆盖 580 个媒体渠道。

报告包含以下5大看点:

1.苹果隐私新政即将生效,影响已经出现;

2.Unity Ads在游戏领域表现强势,攀至新高度;

3.Google再次超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜榜首;

4.TikTok for Business iOS 端获得显著增长;

5.Apple Search Ads逆势增长。

主流渠道 iOS 端买量安装同比减少 20%,安卓同比增6%

Apple 此前宣布,将于 2021 年春正式启用 ATT 框架(Apple 广告追踪透明度框架,App Tracking Transparency,简称 ATT),影响已经初现端倪。

全球自然安装中 iOS 份额没有变化,投放广告的应用数量同样保持不变,但非自然安装中 iOS 份额却下降 20%,这意味着营销人员在 iOS 侧的投入减少。相比之下,Android 端的非自然安装呈现相反趋势,同比增长 6%。

iOS非自然安装的下滑,主要来源于 2020 年下半年 CPI 的跃升,涨幅达到 30%,同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%。为何 iOS 价格高涨?主要有以下两方面原因:

1) 关于隐私的讨论持续发酵,终端用户也更加关注隐私保护。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 后。数据显示,2020 年上半年 iOS 用户中开启 LAT 的比例为 23%,下半年该数字上涨到 32%,提升四成。对广告主来说,提供 IDFA 的用户减少,高质量用户更难寻找。

2) 新冠疫情加速传统企业的数字化转型,而已有的行业玩家持续布局激进的营销策略,这两方面的因素让市场更为蓬勃,特别是在 iOS 设备占主导的北美和西欧等市场。

以上原因造成了 CPI 价格上涨,营销人员在预算有限的情况下获客数量减少。2020 年下半年,北美地区 CPI 高达 3 美元,西欧地区 CPI 达到 2.3 美元。同期, iOS 端非自然安装超过一百万的应用数量减少了 25%。相较而言,同样统计日期范围内,Android 端非自然安装超过一百万的应用数量增加了 7%。

2020 年下半年,排名前 20 的媒体渠道中,至少有 17 家 iOS 端安装量下滑。相比于第十一版,这 17 家媒体渠道带来的 iOS 安装量平均减少了 25%。从榜单的表现来看,依赖 iOS 的渠道更容易受到影响。

Unity Ads确立游戏领域的主导地位,多个榜单排名第一

1)全球游戏应用留存指数的实力榜单中,Unity Ads 超越 Facebook 排名第二

Unity Ads 在游戏领域保持了令人惊喜的增长势头,不仅超越竞争对手 ironSource 和 AppLovin,且似乎将要撼动 Google 与 Facebook 的双垄断局面。

就不同游戏子类型来看,Unity Ads 在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一;在动作、冒险、纸牌、模拟和运动类游戏应用实力榜单中排名第二。

2)ironSource 跻身全球iOS 端游戏实力榜单前三

ironSource 在全球街机和模拟游戏应用实力榜单中排名第二,在全球超休闲、休闲和中度游戏应用实力榜单排名第三,在全球 iOS 端游戏应用实力榜单排名第三,同第十一版一致。但是,ironSource 整体游戏安装份额下降了 17%,主要是其在 Android 端的下滑所致。

3)AppLovin 在 Android 端取得进展,但在全球游戏实力榜单中跌至第六

AppLovin 在全球游戏应用安装份额增长了 13%,主要归功于 Android 端的成长。AppLovin 在全球游戏实力榜单中下降一位,被 Apple Search Ads 超越,目前排名第六。AppLovin 在 Android 端重度游戏、iOS 端博彩游戏和文字游戏应用榜单中进入前三。

Google 又一次超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜榜首

移动广告平台双巨头争霸赛中,Google 又一次超越 Facebook 登顶全球综合实力榜(留存指数)榜首。

在这版报告中,搜索引擎巨头 Google 的全球非自然安装份额增长 15%,主要归功于 Google 在印度等新兴国家 Android 端的增长。同期,Facebook 的安装份额减少 10%,主要是由于 iOS 端失地较多(iOS 端非自然安装整体下降),但是 Facebook 仍然拥有更高的用户质量,它在所有指数平均实力榜单中排名第二。

另外,第十二版中 Facebook 留存得分较 Google 高出 16%,主要体现在 Android 端和非游戏领域。 iOS 端游戏榜单中 Facebook 仍然是榜首,不过 Google 正逐步缩小差距。

2020 年下半年,Facebook 继续在再营销指数中占据主导地位。Google 也迎头赶上,再营销指数实现超过 65% 的增长。

TikTok for Business 在 iOS 端游戏领域显著增长, 攀升五个名次

在第十二版中,TikTok for Business 在全球规模榜单中仍保持第六名。它在全球游戏应用安装份额提升 37%,并且,在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了 55%。

TikTok for Business 是唯一一个在 iOS 端显著增长的渠道,应用安装份额提升 52%。它在全球 iOS 游戏实力榜单中攀升五位,目前排名第九,这主要可以归功于它在东南亚、大中华区以及日韩等市场多个游戏子类型榜单中的进步。

TikTok for Business 在 IAA 指数实力榜单中上升一名,排名第七;在北美地区中度游戏应用榜单中跃升五位,排名第六;在西欧地区跃升三位,排名第六。

Apple Search Ads逆势增长,安装份额跃升34%

Apple Search Ads(后文简称 ASA)在全球 iOS 端榜单中保持强劲增势,在实力榜单排名第二,规模榜单排名第三。总体来看,由于诸多玩家纷纷在 iOS 端下滑,ASA 在 iOS 端应用安装份额跃升了 34%。

ASA 在全球 iOS 端游戏应用实力榜单中排名第六(较第十一版滑落两名),但在重度游戏实力榜单中仍保持第二。

总的来说,移动营销正在经历重大变革,随着苹果隐私新政即将生效,生态中的每个关联方都要做好准备。同时,后起之秀的广告渠道,同样不容小觑。

注:除非另有说明,以上洞察均基于留存指数。

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