后IDFA时代:买量投放、广告变现、归因分析的营销策略

随着iOS14的更新,苹果对用户隐私政策进行调整,相信iOS14相关内容一定是近期受广大开发者热议与关心的话题。苹果将强制执行ATT隐私框架,并将推行SKAdNetwork作为归因方案。从用户的角度看,隐私保护进一步升级,那么对于移动广告主、开发者、广告平台与归因平台各有什么影响呢?各方如何协作来更好的提升客户的移动营销效果呢?

3月4日,由AppsFlyer, Chartboost和Liftoff联合举办的“聚焦iOS14更新,后IDFA时代的营销策略”线上研讨会召开。

活动内容围绕3部分展开,分别是:

1、iOS 14用户隐私政策对行业带来了哪些变化?

2、iOS 14新规对移动营销各方面带来的影响

3、广告主、开发者及广告平台及第三方归因平台对于iOS 14的解决方案

以下为活动内容整理:

一、iOS 14 用户隐私政策对行业带来了哪些变化?

1、苹果将强制执行ATT框架来保护用户隐私,那么ATT到底是什么呢?

Chartboost:ATT是App Tracking Transparency的简称,是苹果即将强制执行的用户隐私框架。开发者通过弹窗形式向用户询问是否授权广告追踪。它的前身是LAT,即limit ad tracking限制广告追踪。在iOS 14以前,苹果设置中默认用户允许被追踪的,而现在是默认用户不允许被追踪。

收到ATT弹窗后,如果用户没有选择允许广告追踪, 那么应用就无法获取其IDFA等个人信息。我们也建议开发者前往iOS开发者平台了解一下如何优化ATT的页面设置,提高允许追踪的比例。

据我所知,苹果有一些规定,例如允许开发者自主选择合适的时机弹出ATT窗口。所以是在新手教学阶段出现还是在首次打开App时出现是可以选择的。另外,苹果允许开发者在ATT弹窗之前展示一个页面,对用户说明为何希望用户允许广告追踪。苹果方面还是提供了一些解决方案的,但是因为时间较短,效果如何暂时不可知。保守估计,未来限制追踪的用户会占绝大多数。

2、iOS 14.5更新时间及流量增长趋势预测

Liftoff:目前苹果公布的消息是2021年春,但具体时间未知。Liftoff预测iOS14.5更新最早会在3月中旬,但也可能会拖延。

iOS14更新之后,到底会有多少用户更新到最新版本呢?如上图所示,根据iOS14.2和14.3的更新数据,我们可以大致知道iOS14.5的更新速度。Liftoff预测在40天内,会有65%的用户更新到最新版本。同时,由于iOS14.5对用户隐私保护更好,所以实际的更新速度可能会更快,65%只是保守的预估。

3、苹果还推出了SKAdNetwork归因机制。那么SKAdNetwork有什么优势和挑战?

AppsFlyer:刚才提到预计有65%的用户会在iOS14.5版本发布后的40天内更新系统。这就意味着在iOS14.5之后,大量用户的IDFA是开发者无法获取的。但在这个生态下,开发者依旧需要一个归因方案。所以苹果提供了一种新的归因机制——SKAdNetwork。

简单介绍一下SKAdNetwork的归因链路。用户点击广告、下载App和之前没有区别,接下来用户在手机里激活App的时候,需要调用苹果的两个API,一个是Register API,记录一次应用激活。接下来如果想记录用户的行为事件如注册和购买事件等,需要调用SKAdNetwork的Update Conversion Value API,中文是更新转化数值API,去记录用户的行为数据。

同时,苹果在整个链路里引入了倒计时器的机制,当你调用了一次API记录了用户的行为数据后,需要等待24小时的倒计时器结束。在这24小时结束后,设备会在24小时内将归因结果发送给广告平台。这里会有很多限制,稍后会详细分享。

当广告平台收到SKAdNetwork的归因结果之后,会把数据发送给AppsFlyer,AppsFlyer会对用户行为数据中的Conversion Value数值进行解析,把它从一个数解读成可读的信息如login,purchase等。我们会把解读出的信息返回给广告平台,供平台做优化。同时会把归因结果展示在SKAdNetwork的面板上,供广告主查看每条广告的用户后续行为效果如何。

大家可以看到,整条链路和以前多年来使用的归因机制是有很大区别的。相信这样一套有延时和数值解析的机制,会对广告平台和变现平台有一定的影响。

4、从广告平台角度,SKAdNetwork归因机制对广告投放有哪些影响?

Liftoff:过去的投放过程中,我们一直收到AppsFlyer的实时数据回传。iOS更新之后,情况是反过来的——苹果先传数据给投放平台,我们再把数据传给AppsFlyer。这会带来几个挑战:

a、转换值:转换值只能设定64个事件,其中0默认是install,其他事件可以设为注册、加入购物车、内购等。但是这些转换值有24小时计时器的挑战,也就是说今天用户安装了App,在24小时内必须完成另外一个事件,否则Liftoff只是会收到一个install回传的转换值,也就是 0。如果在24小时内,用户触发了另一个事件,计时器会重新开始。

b. 随机延迟:24小时后,计时器会有一个0-24小时的随机延迟,再把转换值发送给广告平台,这代表我们无法实时收到用户在应用内的行为数据,这会影响广告平台实时的优化。但Liftoff已做好了准备,稍后会详细介绍解决方案。

5、SKAdNetwork归因机制对广告变现有哪些影响呢?

Chartboost:从广告变现角度看,虽然我们是以eCPM付费给流供给端也就是开发者, 但eCPM的计算基于广告展示到广告激活的效果。我们预估在缺乏IDFA的情况下,可能转化率和预估eCPM的精准度会下降,也就是说变现效率和收益都可能会有降低的可能。

今年程序化购买是行业大趋势,In-app bidding就是大家希望能够解决收益问题的方式之一。从今年3月开始,Facebook要求在iOS开发者放弃在waterfall的变现,全面改用In-App bidding的方式来管理自己的流量。所以,In-app bidding是一个很明显的趋势,还未使用的开发者现在是很好的时机来加入程序化购买的行列,有助于降低风险和提升效率。后续会介绍Chartboost的最新适配iOS 14变现解决方案。

6、在归因方面,SKAdNetwork框架的优缺点又是怎样的呢?

AppsFlyer:首先SKAdNetwor是确定性归因,苹果是基于保护用户隐私的前提下创建这套框架的,所以说这套链路是可以最大限度保护用户的。并且,由于SKAdNetwork不是基于IDFA做的归因,所以这套框架的归因结果不受限于用户是否授权的。也就是说,SKAdNetwork可以覆盖全部用户的归因结果。

但是SKAdNetwork也有一定的局限性,对于广告平台、变现平台、归因平台都会造成一些问题,主要为以下5点:

1. 未覆盖所有归因链路:目前最新版SKAdNetwork2.2仅覆盖到应用到应用以及应用到网页的链路,很多广告主会投放EDM营销,短信营销,二维码,自有网站流量等,都是无法覆盖的。

2. SKAdNetwork数据归因回传延迟:延迟时间至少24小时,如果多次记录用户行为,这样转换数值的API多次调用的话,回传的时间会更久,最长可能要两个月以后才能拿到数据。

3. 作弊风险:SKAdNetwork框架里有很多节点是可以被操纵的,导致最终结果不准确。

4. 匿名事件回传:因为SKAdNetwork是不基于IDFA做归因的,意味着回传的结果里是匿名事件回传,也就是说回传的事件里没有任何可用的用户标识符或其他信息。以前大家都是基于标识符做广告投放、数据统计,而SKAdNetwork是没有这些标识符的。

5. 数据回传割裂:SKAdNetwork把数据优先回传给广告平台,如果广告主想要获得归因数据,需要与每一家广告平台对接。这样对广告主的技术资源是一种浪费。

二、iOS 14新规对移动营销各方面带来的影响。

通过几位嘉宾的分享,相信大家已经了解iOS14更新对于行业的新变化有了初步的了解。那么具体到广告主与开发者、广告平台和归因平台分别有哪些具体的影响呢?

Liftoff:首先说一下ATT对广告投放的限制。因为数据无法实时回传,收入数据也无法非常准确的回传给广告平台,也就是说ROI或ROAS的优化难度会增加。其次,在没有IDFA的环境下,以用户为定向做投放是无法实现的。第三,再营销的投放在没有IDFA的情况下也是不能做的。第四,增量测试会越来越困难,毕竟没有IDFA很难做公平的投放效果比较。除此以外,新环境下的匿名事件回传会省掉很多细节信息,报告收到的信息更少,导致在做广告投放分析的颗粒度会更少。

Chartboost:从广告变现角度来看,用户级定向是提高eCPM的有效方式。广告主的出价较高,转化率比较好。随着LAT流量变成主流后,用户级定向的削弱会导致广告主出价趋于保守,也就是说转化率低,出价保守的情况下,收益也有下降的风险。

如何降低损失呢?我们建议使用先进的流量管理工具。当前是使用in-app bidding的好机会,bidding可以帮助开发者获取到主流广告平台广告填充之外的其他更多类型的广告源,如品牌、电商等更多类广告主。in-app bidding对广告主也是很好的方式,可帮助广告主在公平的环境中竞价,对开发者来说就是提高受益降低风险。面对用户级定向的削弱,大家都在找解决方案。目前我们几家广告平台倾向于使用上下文广告来取代用户级定向的广告。

AppsFlyer:从归因平台角度看,iOS 14后可获取的IDFA会变少,可能只有20%-30%的用户会授权获取。而在过去大概10年里,归因都是基于IDFA。未来,IDFA的归因方法会有更多的局限性,所以我们也想出了更多解决方案。

假如可以获得IDFA的时候,我们仍然会用IDFA作归因。当无法获取IDFA的时候,我们会采用IDFV做归因。但IDFV仅在同一个开发者账户下才是相同的,所以它也无法完全解决这个问题。此外,AppsFlyer引入了概率归因模型的方法,基于概率归因模型我们仍然可以做实时归因,并且实时把广告数据回传给广告平台。此外还有苹果提供的SKAdNetwork归因解决方案,AppsFlyer也会使用这种方案为广告主提供更多的归因结果数据。总结来说,AppsFlyer会使用4种归因方案,做出更全面的数据解读,更加清晰的了解广告投放和变现的效果。

三、广告主、开发者及广告平台及第三方归因平台对于iOS 14的解决方案

iOS 14带来的变化和影响是必然的。那我们应该如何应对来迎接新的变化?

1、归因分析解决方案

AppsFlyer:大家都知道苹果提出新的用户隐私保护政策是在2020年6月的WWDC,至今已有9个月时间。在过程中苹果做了很多变更,包括推迟上线日期。在此期间,AppsFlyer组织了能力最强的研发团队,针对新的变化做解决方案。到2021年3月,我们把之前做的所有方案整合成一个完整的一站式解决方案——SK360。

从iOS14.5苹果强制执行新的隐私政策开始,SKAdNetwork的归因链路会成为主流链路,所以SK360就是基于SKAdNetwork的归因机制推出的解决方案,可以最大化解决这套链路带来的局限性。

SK360解决方案主要包含5部分:Connect(连接),Optimize(优化),Predict(预测), Protect(保护)和Analyze(分析)。

Connect(连接):SKAdNetwork的数据割裂是一个比较严重的问题。所有的数据苹果会先传给广告平台,广告主如果想获得归因数据,需要和每一家广告平台对接。这样相当于把整个行业倒推回了10几年,对于广告主来说,和每家广告平台对接是资源浪费。所以AppsFlyer会和所有广告平台对接SKAdNetwork,包括收集数据、验证数据、并把所有数据解析成可读的信息,共享给广告平台优化。目前AppsFlyer已对接了30余家广告平台,并且还在不断增加。

Optimize(优化):苹果采用的是0-63的转化值配置,AppsFlyer提供了一个面板,供广告主直接在后台选择你想记录的用户事件。如果ROI对你很重要,那可以在后台选择Revenue,我们就会记录用户在SKAdNetwork里触发了多少次购买事件,及购买金额是多少。

如果您关注用户漏斗行为,那么可以选择Conversion,所有选择仅需在AppsFlyer后台操作,广告主不需要在App代码做任何变更,所有变更都发生在服务端,不需要再用户端做更改。

Analyze(分析):我们会把广告平台发送的SKAdNetwork数据进行加工。SKAdNetwork原始数据的颗粒度非常粗糙,大概只有Campaign ID这样的信息。而做广告数据分析的话,需要知道具体的Campaign名称和转化情况等。这些指标才是广告主最需要的数据。

对此,AppsFlyer做了几件事情。一是从广告平台收集数据,二是和每一家广告平台进行单独的API对接,把click,impression以及cost数据丰富进来,并计算出当前广告平台、campaign、ad set,site id对应的数据指标。把这一整套丰富过的数据展示在面板上,这就是Analyze的内容。

Protect(预测):刚才提到SKAdNetwork中很多地方可以做数据篡改,所以我们在收到数据后会验证,确保展示给广告主的数据是没有被篡改过的。

Predict(保护):在SKAdNetwork中,如果想记录用户比较长的生命周期的用户行为,需要不断更新转化数值。每次更新都会生成一个倒计时器,更新次数越多,就会越迟收到这条归因结果。大家都希望尽快收到归因结果,进而对campaign和创意进行调整。但是记录长生命周期里的用户行为,就要牺牲时效性。如果想保证时效性,就要牺牲收集数据的时间长度。

Predict会基于应用的历史数据,对新增用户进行预估。在新增用户激活App的1-3天内,可以预估出这个campaign或用户在全生命周期的情况,进而帮助广告主对所有campaign和广告平台进行打分,协助广告主更好的优化广告。

SK360解决方案网站

2、广告平台的解决方案

Liftoff:苹果在2020年6月的WWDC宣布iOS14的消息之后,Liftoff已经在同年的8月开始训练投放引擎和机器学习逻辑,实现在非IDFA的环境下,投放维持良好的成效。所以在去年的时候,我们已经在限制广告追踪(LAT)流量方面做了充分的测试和准备。因此,对于即将到来的ATT变化,我们也是同样有应对的信心。接下来,我们详细介绍一下应对措施:

第一步:首先要确认SKAN整合顺畅。这就包括更新MMP SDK版本,确认广告平台(比如Liftoff)支持SKAdNetwork。其次就是设定转换值。前面提到广告主可以设定64个转换值,并且AppsFlyer还可以让用户选择3钟不同的模式(Engagament, Revenue, Conversion);这些转换值在设定后必须回传给Liftoff,并且说明不同数值代表的定义。广告平台会根据事件定义,更精准的做广告投放和优化。

第二步是选择对的事件。现在的App里肯定有非常多的事件,但是苹果设置了局限性,只能选择64个事件。Liftoff现已支持不同的模式(Engagament, Revenue, Conversion),同时我们也建议大家使用使用一个叫做“6位陈列”的策略:如下图所示,广告主可以选择1个最终事件和5个中期事件去优化。获取率代表在苹果限制内,这个事件被抓取到的几率,不同事件有不同的获取率。我们建议无论选择什么事件,这6个事件一定是获取率最高的,而且是跟最终目标紧密相关的。投放的时候,Liftoff会用CPA的方式做这些事件的优化,从而也能够继续实现内购的优化。

iOS14.5正式启动后,会有三类流量池。蓝色是Pre-ATT,就是iOS14.4及以下,流量池是以设备OS和发行商App是否兼容SKAN这两个因素来区分。假如用户是iOS14.4以下,这部分用户的投放还是可以用ROAS的模式,归因可以用现在的模式做实时优化。

绿色部分是iOS14.5开启后Post-ATT流量。投放的开发者App需要兼容SKAN,归因会用不同的方法记录。对于蓝色和绿色的部分,Liftoff已经调整好优化的逻辑,以不同的方式帮广告主做投放。

黄色部分代表的是开发者没有更新到最新版本、App还不兼容SKAN的情况下的流量。这部分的流量是广告主通常无法投放的,所以建议大家更新到最新版本。当然,如果想投放黄色部分流量的话,Liftoff也有办法触达这部分流量池,只是测量方面是一个技术挑战。

在ATT开始后,蓝色部分会逐渐减少,绿色和黄色部分会逐渐增加。绿色部分会在45天后占比最大。建议广告主在选择转换值之外,还要考虑投放的预算分配。

目前Liftoff的系统功能更加智能化,可以检测不同流量池带来的成效,从而自动分配花费占比,确保广告主在过渡期可以保持并提升回收。最值得一提的是,开发者需要和广告平台讨论,为不同的流量池进行的投放设定最适合的KPI。这是因为不同的流量池能监测到的准确度会有差别,所以不能用同样的指标进行衡量,而是需要考虑不同流量池的情况下,最合理的KPI是什么。

3、广告变现方面,开发者如何保证变现收益的稳定?

Chartboost:在过渡期,大家应该尽快把流量改为兼容SKAN的方式。第一是更新各大广告平台的SDK。目前各大广告平台的SDK都已经做好适配,无论是获取其他信息,还是适配iOS14.5等方面。只要更新好SDK,就会被判定为兼容SKAN的流量。

除了更新SDK外,还需要将广告平台及第三方DSP完整的SKAdNetwork IDs添加到应用内的Info.plist中。

接下来,从广告变现平台的角度来看,限制广告追踪的流量的趋势。我们发现从2020年6月到2021年1月,LAT的广告展示在iOS端全球的广告展示占比从17%增长到30%以上。未来还会继续增加。

在LAT流量变成主流的情况下,开发者如何保证稳定的表现收益呢?

1. 我们建议开发者在iOS 14.5早期及时调整瀑布流的配置,提高广告填充率。

2. 在iOS平台外,我们建议开发者积极开拓其他平台的变现机会。除Google以外,Amazon平台的设备上用户质量非常稳定,一直被视为蓝海市场,竞争没有那么激烈。Amazon的用户属性也适合国内开发者擅长的游戏类型,比如解谜、三消、儿童游戏、社交博彩游戏等,在Amazon上的变现效益非常好,开发者可以联络Chartboost对接亚马逊平台的变现合作。

3. 测试新的广告形式,开启插屏、激励视频、banner广告变现。

4. 使用最有效率的程序化广告变现方案。Chartboost的in-app bidding解决方案叫Helium。Helium聚合了主流的程序化广告平台及其他品牌与效果DSP来公平竞价,获取最高展示。使用Helium可以有效提升流量竞价,提升eCPM。

Helium应用内竞价变现解决方案

随着用户级定向被削弱,Chartboost会依靠上下文广告做定向投放。上下文广告就是让广告内容和应用内容有一定关联性。上下文广告已经行之有年,但一直不被重视。随着iOS 14的到来,是上下文广告重生的时代。广告平台收集到的上下文广告的信号,都是基于App的使用环境的。例如App类型、语言ID,游戏类型等,所有获取的信息都是围绕App的使用环境的,并不与特定设备或用户绑定。广告主可以依据获取的上下文信息,针对应用做定向投放。

下面来看一下,上下文信号的分享,如何提高竞价方的竞价能力?开发者需要做哪些准备?

Chartboost通过广告请求,将SDK收集到的特定上下文信号发送给竞价合作伙伴和DSP, 他们会决定是否采用以上信号,辅助他们内部的机器学习算法,针对某次广告展示做更准确的出价,更好的进行上下文广告投放。上下文信号也可以帮助DSP提高算法能力,将广告投放给最匹配的用户。

Liftoff:上下文信号对于DSP这类以机器学习做投放的平台是很有帮助的。iOS14.5后,我们面对的竞价需求中所包含的数据会少很多。对于这种情况,Liftoff在投放逻辑上所采取的措施是兼容不同的数据点,以此进行竞价。众所周知,接下来苹果对Campaign ID的数量限制为100;Liftoff对应的做法是用其中75个Campaign ID留给上下文及其他因素,作为引擎学习的逻辑。这些逻辑加上上下文信号,让我们有信心在不同Adx比如Chartboost上确保广告成效可以维持在良好的水平。

来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/HxyrYGOsiS6BMAkYw8pd0g

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