这款游戏如何凭“吉卜力”画风做内容营销?

《小森生活》上线即登顶免费榜首,强势霸榜5天

3月31日,《小森生活》正式全平台上线,这款由盛趣游戏旗下睿逻网络出品、腾讯游戏代理发行的休闲游戏,在上线当日即登顶iOS游戏免费榜第一、占据榜首5天,在休闲类和模拟类游戏则从上线至今持续霸占榜首。事实上,早在上线前,《小森生活》就已经凭借着治愈画风和精细的口碑运作,吸引了超过1000万预约。

根据DataEye-ADX平台数据显示,《小森生活》投放天数持续了251天,近30天投放仅264组,在经营游戏中排名38,即使是在高峰时期,《小森生活》单日投放最高也只有98组。与其他新游上线动辄投放上千组素材相比,《小森生活》在买量方面的动作可谓十分低调。

从投放渠道来看,《小森生活》在买量渠道上的投放情况以B站(56.94%)、爱奇艺(17.59%)以及腾讯系平台为主, QQ浏览器(13.43%)、天天快报(6.02%)、腾讯新闻(4.17%)、腾讯视频(0.93%)、优量广告(0.93%)在内的腾讯系广告占投放总量的25.47%。

买量创意以“田园”“治愈”为核心卖点,吉卜力画风凸显差异化

根据DataEye-ADX平台素材库显示,《小森生活》投放的创意主要包含以下几类:

(1)游戏画面展示:作为一款治愈系生活模拟手游,《小森生活》主打的吉卜力工作室画风极具辨识度,买量创意上也主要凸显其治愈田园系画风,用清新的画面打造差异化。

(2)游戏玩法:砍树、钓鱼、种植作物、烹饪料理、装扮房间、换装、云吸猫等不同玩法展示,不仅吸引爱好模拟经营游戏的核心玩家,也能吸引一部分对换装玩法、云养猫等感兴趣的其他玩家。

(3)名人类创意:内测阶段的名人投放素材以陈都灵为主,陈都灵以首席萌宠大使的身份出镜,配合游戏的养猫玩法吸引用户;上线前后投放的名人类素材则以《小森生活》游戏代言人辣目洋子为主。

首席萌宠大使陈都灵:

多平台开展宣传攻势,内容营销扩大受众群体

(1)邀请辣目洋子作为游戏代言人:尽管并非传统意义上的“森系少女”,但辣目洋子治愈的笑容以及极具亲和力的外表,与《小森生活》的清新治愈风格不谋而合。《小森生活》与辣目洋子合作拍摄的宣传片,则还原了游戏的日系田园治愈风格,让玩家心生向往。双方合作发起的#辣目洋子想退休#微博话题目前已经引发了1.5万讨论,2.1亿阅读。

(2)KOL投放结合博主个人特质:《小森生活》在各平台合作的KOL略有差异,在微博平台主要与游戏营销号合作,配合话题#小森生活#发布游戏宣传视频,扩大游戏曝光;在B站则和中国BOY超级大猩猩、渗透之C君等头部UP主,以及少年五之歌、大橙橙橙子等一众游戏UP主合作,发布游戏体验测评和攻略等相关内容。

值得一提的是,除头部UP主和游戏KOL外,《小森生活》还选择与部分萌宠博主合作,萌宠UP主的粉丝大多是热爱“云吸猫”的年轻人,粉丝属性与《小森生活》中的玩家群体十分契合,配合游戏内的养猫玩法,能够吸引到大量的泛用户。

萌宠UP主@香香软软的小泡芙

(3)多平台开启创作激励活动,吸引玩家自发参与创作:在2020年10月-11月游戏内测阶段,《小森生活》曾经在B站发起了“再见了,城市打工人”主题投稿活动,征集玩家发布的小森生活日记。3月31日游戏公测后,活动扩展到微博、小红书、TapTap等多个平台,内容分为征集游戏攻略和游戏生活记录两部分。游戏官方的鼓励,配合KOL的带动,能够吸引大量玩家的创作热情,保持游戏的讨论热度,玩家自发创作的优质内容也能吸引到更多的用户,进一步为游戏引流。

《小森生活》x B站 #再见了,城市打工人

《小森生活》x TapTap #小森村共建

(4)跨界合作实现双赢:在游戏以外,《小森生活》还与每日优鲜达成合作,开启“种番茄,送番茄”活动,玩家在游戏世界中精心养育的番茄,将在现实生活中由每日优鲜送达;除此之外,《小森生活》 还与计家墩理想村,共同为玩家打造了一个“小森生活·理想村”,为玩家还原游戏世界,连接虚拟与现实。这些跨界联动不仅能让玩家收获真实的体验,增强玩家粘性,跨界合作产生的传播效应,也能扩大双方的影响力,吸引更多的潜在用户,实现双赢。

《小森生活》 x 计家墩理想村

《小森生活》在几乎没有买量的情况下,仍能霸榜免费榜首,可见买量并非爆量的唯一途径。去年爆火的《原神》以及今年春节大热的《翡翠大师》同样是在买量极少的情况下,通过多元化营销打造出爆款。DataEye数据研究院认为,买量只是游戏上线之初打开市场的辅助手段,但并非唯一手段。无论是内容运营还是品牌联动,多元化营销已然成为游戏市场的重要趋势。

TapTap评分降至5.3分,游戏竞争最终还是要回归到产品本身质量

截至日前,《小森生活》TapTap评分已经由内测期的8.7分降至5.3分,玩家反馈不尽人意。上线即霸占榜首,在前期的营销中,《小森生活》已经交出了亮眼的答卷,但如何改善玩家的游戏体验,增加用户粘性,是《小森生活》接下来需要重点考虑的。毕竟营销只是辅助手段,游戏的竞争最终还是要回归到产品本身的质量上,精品内容才是游戏立足的基础。

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