步入「玩家创作时代」:下一个五年,游戏行业将迎来新红利期

导语:一个新纪元正在来临。

4月19日,以“NEW PLAY”为主题的OEGC 2021巨量引擎游戏大会在广州举办。

会上,巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯表示,自2020年下半年开始,巨量引擎平台游戏内容营销的交易额一直在急速攀高,而直播成为另一个快速崛起的游戏营销新风口。

总体来看,依托于短视频和直播等载体形式的游戏内容营销,在游戏市场宣发中占据的位置愈发重要。

与此同时,基于过去几年对平台用户的洞察,游戏内容中心负责人张福秀提出了另外一个重磅内容营销趋势:“我们认为现在正处于「玩家创作时代」来临的前夜。”

他认为,玩家创作时代的到来,将带来至少三方面的新增长红利,包括更多的用户新增、更高的用户消费、更好的用户留存。从产品侧,未来游戏厂商需要更早在游戏内设计相应的活动、环节、流程,才能赋予普通玩家更多的创作空间,最终赢得红利。

但不管是游戏内容营销投放增长,还是玩家创作时代趋势,背后关键纽带终究离不开「内容」二字。

2021游戏投放两大关键阵地:短视频与直播

根据QuestMoblie数据显示,目前国内短视频用户规模已超8.5亿,直播用户规模超5.6亿。魏雯雯分享道,以抖音为代表的短视频平台,游戏用户内容需求非常旺盛,游戏内容生态蓬勃发展。

从供给侧,当前抖音发布游戏视频的作者每天都超过90万,并且新的游戏内容创作者数量,在过去半年增长依然非常快速。而用户需求侧,伽马数据显示,短视频与移动游戏用户的重合度高达82.5%。

“这是供需两旺的格局,这样的格局往往意味着庞大的流量和机会。”魏雯雯说道。

当前游戏行业投放主要由广告采买和内容营销构成。根据巨量引擎平台统计数据来看,无论是短视频或直播分销模式,不管是内容营销还是效果投放,过去一年全盘都在增长。

而直播分销模式连续6个月的交易增速均超过200%,根据他们的判断,这个增势仍将持续一段时间。

基于平台的数据来看,内容营销已经成为游戏竞争新赛道。

品效边界变模糊,厂商应建设更立体化的流量体系

过去品牌和效果通常是分开规划与分开投放,但是在今天,品牌与效果的边界日渐模糊。

随着巨量引擎平台内的生态发展,流量的组合变得更加复杂且多元。在游戏品牌传播上,越来越多的破圈营销事件,带量效果也非常显著。在巨量引擎看来,对于流量经营,厂商应该尝试建设、管理一个更立体化的流量体系,才能真正达成降本增效。

而这个流量体系内的成员,既包括流量大、效果好的广告导流,也包括达人品宣传播、达人效果任务,以及UGC、企业号等任何有机会获量的地方。当前整合投放已为游戏行业趋势,头部产品在大宣发过程中,投放也越来越精细化。

在这些流量源中,魏雯雯认为UGC应该得到更多重视,因为这一部分是免费自然流量,且有非常大的传播价值。伴随自主发布游戏内容的用户越多,UGC带来的效果越关键。

与此同时,身为平台方的巨量引擎也在不断围绕效果与效率进行迭代。在效果方面,他们持续推进「ROI类的深度转化产品」,目前在互动试玩广告、云游戏上均有不错成效。

而在效率方面,借助「Marketing API类工具」则能有效提高广告批量投放管理的效率,同时他们还在不断深入进行广告创意赋能,包括对创意的标签化、素材的诊断等方面进行探索。

“玩家创作时代”来临,游戏行业将迎来新红利期

在过去,游戏营销多围绕一些重要的媒体阵地展开,讲究前期造势,然后通过覆盖面广、曝光度强的广告投放对用户形成“轰炸式效应”,尽可能地将媒体上触达的用户转化为玩家。“媒体时代”流行的打法简单粗暴,但也颇为实用。

随着抖音、B站、微博等社交媒体的兴起,以KOL、UP主为代表的少数用户群体开始构建自己的内容矩阵,通过私域流量来影响玩家。这个时代一般被称为“自媒体时代”。

而如今看来,“自媒体时代”也许只是一段前奏。巨量引擎的数据显示,在过去半年时间,新的游戏内容创作者翻了一倍,众多玩家已不再满足于观看视频,还要将自己的游戏体验制作成游戏内容,分享给他人观看。

张福秀称,过去几年,在抖音、今日头条、西瓜视频越来越多的用户发布他们的游戏感受,且较大的流行趋势往往是由最普通的玩家引领的。他们思考了这一现象背后产生的原因,总结出以下三点:

第一,游戏本身在变。过往当我们谈到一款游戏是否具有内容创作空间的时候,我们通常会提到沙盒、FPS、MOBA。但近年来越来越多的游戏在设计之初便加入了便于玩家分享创作的埋点,比如MMO的捏脸系统,卡牌游戏中的抽卡展示等。一款游戏是否具备一定的内容创作空间,将成为同类型游戏中新的差异化竞争力。

第二,游戏玩家在变。在抖音平台,95后、00后占据了极高的比例,调研发现,作为原生互联网一代,这些年轻用户拥有更小的分享压力与更大的自我表达欲望,除了享受游戏本身带来的快乐,他们还享受游戏内容分享带来的另一种快乐。

第三,内容消费平台在变。在游戏内容消费总量持续增长的同时,多样性成为巨量引擎平台新的特点,而简单、便捷的创作工具大大降低了内容制作门槛。玩家可以轻松通过图文、短视频、直播等多种形式,来表达他们玩游戏时的感受,记录高光和搞笑的时刻。并且基于平台的推荐技术,即便游戏不够大众,平台都能帮助他们找到相同的爱好者。

综合以上,巨量引擎认为内容创作即将到来「玩家创作时代」,即每一个普通的玩家,都可能是游戏内容的生产者。而玩家创作时代到来,也将给游戏行业带来新的增长红利。

第一,更多的用户新增。以去年爆火的《Mush Dash》为例,这款音乐游戏仅仅因为一段“黑衣少女”的魔性抖腿视频而实现了匪夷所思的破圈。

在抖音上,关于《Mush Dash》的视频素材总播放量达6.5亿,Muse Dash短视频爆火期间,它们获得了超过一百万的新增用户,同期在AppStore排行榜跃升至第一名。

第二,更高的付费意愿。最典型的例子当属《CS:GO》,它通过一条开箱视频引爆抖音平台,打破了消费用户的圈层,从游戏用户到泛娱乐用户,触达全部抖音的用户,总播放量超过了10亿,最终令游戏内箱子的价格从0.8元涨至2元,极大地促进了消费。

第三,更好的用户留存。巨量引擎内部曾做过一次相关数据分析,结果显示,某游戏观看游戏内容的用户,其次日留存率比大盘用户高15%,长期留存甚至高达1倍。

以上这些案例,均可以直观地感受到玩家创作时代带来的增长红利。

然而,在市场新契机背后,同时也潜藏着危机。一个很明显的趋势是,绝大多数的游戏内容创作者更倾向于围绕着有趣的作品展开,在他们看来,好的作品更能表达自我,也更容易吸引观众。而有趣的内容又能吸引更多的玩家,孕育更多潜在的内容创作者。

“玩家创作时代”滚滚而来,在创意游戏的另一面,一些缺乏新意的游戏在投放市场将越来越吃力,比如传统买量产品的没落,就折射出内容创作者的选择。相较之下,一些高品质且具有记忆点的游戏,则在投放市场表现得更为突出。

好的内容是支点,用平台撬动时代的红利

着眼于“玩家创作时代”,注重内容生态建设的游戏厂商已不在少数,而多维度的流量深耕,也变得愈发重要。当前有不少厂商根据自身产品调性,沿着截然不同的轨迹率先获利。

以魏雯雯分享的直播新风口为例,它并非过往我们认知的头部精品,或具备竞技性的产品才能参与。据游戏陀螺了解,早在去年中已有传统买量产品通过直播投放,按周回本,获得了超300%的投资回报率。

阿里灵犀互娱事业群执行副总裁范存彦在本次大会上则提到,当下市场爆量和爆R越来越可遇不可求,所以《三国志·战略版》选择放下ROI,回归产品、运营和品牌。

从单一的投放形式,到最终实现品效合一的整合投放,今天的游戏市场,每一个细节都值得厂商推敲与关注。而为了解决内容营销效果不确定性这一痛点,魏雯雯特别提到了巨量引擎平台推出的「全程托管代投」模式,该模式最大的特点是,平台可以帮助厂商代招募达人、同时跟进相关内容的创作与发布。据了解,目前已有不少游戏进行了实践,涵盖了重度游戏、细分赛道的二次元、女性向、放置类等游戏,在激活与新增方面均取得不错的反馈。

此前有发行商对游戏陀螺说过,在页游巅峰、手游兴起初期,一流的营销+三流的产品,游戏仍能取得不错的商业化表现;前几年,美术品质成了同质化产品的破局利器;而到了今天,想要做爆款,至少需要满足三个“一流”,即产品、营销、美术均得是一流水准。

正如张福秀所言,在未来想要吸引更多的玩家创作内容,除了注重营销的每一环,厂商应从立项开始就应该考虑营销的埋点前置,除了自带IP的游戏,原创题材、美术、乃至玩法上均需要更多的新意。

因此,完美世界游戏选择相信内容和用户的力量,要依托IP与平台、玩家、创作者共建生态;Kunpo(蓝飞互娱)则选择和产品“死磕”,致力于做出一款能实现全民裂变的国民休闲游戏。

而不管厂商们的出发点是什么,今时今日,游戏行业比拼的已非单一能力,而是全面的竞争力,从游戏立项至触达用户,厂商需要前置思考的内容变得更多,也更复杂了。

好在“玩家创作时代”可以将上述思考概括为一个关键词——「内容」,厂商产出内容,创作者创作内容,平台展示内容,玩家观看、分享并体验内容。若将好的内容看作一个支点,那么平台则是一根杠杆,借力于它,厂商可以撬动可观的时代红利。

这,应该就是“玩家创作时代”所蕴藏的力量。

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