灵犀互娱范存彦:爆量、爆R不易,《三国志·战略版》的破局之道

4月19日,OEGC 2021在广州举行。现场,阿里灵犀互娱事业群执行副总裁范存彦基于《三国志·战略版》的发行运营,分享了投放及获量思考。

范存彦提到,在今天这个市场,爆量、爆R已经越来越难,甚至成为一种玄学,为了破解困局,他们选择放下ROI,回归产品、运营以及品牌,最后反而收获了用户新增。他还认为,随着流量采买越来越智能化,效果广告及流量采买越来越常量化,因此游戏公司需要更多地思考能给用户带来什么。

以下为分享实录:

范存彦:我今天分享的主题核心叫“放下ROI,得到ROI”。非常开心和荣幸站在这里跟大家分享,灵犀互娱作为一家广州的企业,相比仰望星空,我们更加追求脚踏实地。

我先用三句话简单介绍一下灵犀互娱:

第一,虽然背靠大集团,灵犀互娱依然是一家锐意进取的小公司、新公司;

第二,我们现在的产品有《三国志·战略版》《三国志幻想大陆》、《风之大陆》、《狂野飙车》和《三国志2017年》海外版;

第三,虽然只有五个产品,但是基本上反映了我们的业务思路,那就是精品自研、全球发行和长线运行。

今天的大会叫巨量引擎游戏大会,所以我们先来聊一聊什么是巨量?对游戏人来说什么是巨量,爆R和爆量就是巨量,我们做游戏的人,多年来都听到过很多关于爆R、爆量的江湖传说,灵犀互娱一直在努力学习和探索。

放下ROI,反而能收获ROI

但是从去年5月份开始,我们发现情况有些变化,我们以月为单位在不断地进行探索,但是发现爆量、爆R都越来越难,我们开始请主播、老戏骨拍小剧场,做各种各样的内容,但是推出之后,效果总是不达我们的预期,储备了6个月的素材,但是一个月就消耗完了,我们很快就发现,爆量和爆R开始变得可遇不可求,开始变得玄学。

这个时候怎么办呢?求而不得,我们只好退而结网,但是退到哪里去?到哪里去结网?这成为了一个放在我们面前的问题。

我们首先退到了产品。我们把《三国志·战略版》从2D升级成3D,我们基于3D开发出了新的游戏玩法,水战、火攻、夜战,我们把三国历史上著名的战役赤壁之战搬到了游戏里面,做成了实实在在的体验。

我们退到运营。游戏是一种体验,这是我们游戏人都知道的一句话,但是在去年我们开始对内说,“游戏之外,体验之内”,也就是说游戏的体验不仅仅局限在游戏内部,我们开始把端游时代做的地推重新拿回来,我们每个周末都在全国做玩家见面会,12月31日我们在洛阳和所有玩家跨年。

我们退到品牌。基于移动互联网,我们先谈效果广告,在过去很多年里面,在座的同行,包括其他行业的同仁们,我们八仙过海各显神通,在效果广告创造了非常多的优秀实践和回报,过去两年我们越来越多地谈品效合一,把品牌的思路加入到效果广告,但是最终还是要回到效果广告来。

这一次,面对在爆量、爆R上的困局,灵犀互娱最终选择了放下ROI,投入了一大笔预算找了非常著名的监制、导演、广告4A公司给我们拍了一条30分钟的以小人物为视角的短片,这条片子没有讲游戏,没有讲产品卖点,也没有考虑怎么去带量。

面对困局的这“三退”,在产品、运营和品牌上面的退而结网,发现我们的用户新增在重新抬头。

我们的经验是不是具有普遍性呢?我觉得谈不上,我想多半是没有普遍性的,为什么呢?因为人无法两次踏进同一条河流,在2021年,我们到底应该怎么做,现在也一头雾水,还在思考,但是我今天还是在这么多同行面前分享出来。

当流量采买不再是变量,什么才是游戏公司的核心竞争力?

谈完巨量,我们再来谈谈引擎。作为游戏人,我们非常熟悉引擎,因为游戏开发离不开引擎,Unreal、Unity这些都是我们常用的游戏引擎,我们在这些引擎的基础上开发出各种各样的产品。但是发行呢,当流量市场有了一个巨量引擎的时候,我觉得作为游戏公司,需要重新去思考一下,我们到底要做什么,不要做什么。

过去的几年里,随着抖音等超级App对用户的聚合以及穿山甲等系统对流量的整合,流量变得高度智能化,换句话说,流量分发的基建已经完成,我觉得这点应该成为我们未来思考的出发点和基础。

当流量分发的基建成熟的时候,效果广告或者流量采买成为了一个常量,不再是一个变量,我们很难依靠买量投手和素材制作的灵光一闪来打造爆款,我们也很难依靠这些行为来构成游戏公司的核心竞争力。

当基建成为常量的时候,我们应该把流量采买交给巨量引擎,让游戏公司可以回到只有游戏公司才能做的事情上来,这也符合商业发展的一般规律——行业发展越成熟,专业分工越深。

就灵犀互娱的发行团队来说,接下来我们会把更多的时间和精力投在深刻地去理解我们的用户,深刻地理解我们的产品,以及在游戏内、游戏外更好地服务我们的用户,就用户增长来说,我们希望用品牌的思路,把精力投在内容的打造上。

大到一个品牌宣传片,小到一个买量素材,乃至一篇公众号的推文,一篇游戏内的公告,我们都需要把这些东西做好。

最后要特别感谢一下巨量引擎,你们在基建上的不懈努力,让基建高度成熟之后,让游戏公司的同仁们可以回到游戏,我想这也是所有游戏人的梦想,就是把我们的时间和精力真正地投在游戏上。

在未来的日子里,灵犀互娱也希望找到理念上跟我们更加一致的,更多的同路人,包括合作方、CP、游戏人。谢谢大家!

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