沐瞳——上海最神秘的一家游戏大厂

这场对话发生于不久前，在沐瞳的上海办公楼里，我和《Mobile Legends: Bang Bang》（简称MLBB）的运营负责人翁渊文（Evin）有过一次面谈。

Evin说起话来笃定且谨慎，却又带点紧张，我想这应该和他第一次公开接受采访有关，但对于一些比较敏感的问题，他倒是回答得直接而不忌讳，「我们一直有一个信念，作为海外第一的移动MOBA，我们有责任把这个品类做得更大。」

在被问及有关“目标”和“竞品”的问题时，他说，「除非我们有一些重大失误，我们逆用户而行，让大家觉得MLBB不行，需要去找一个替代品。否则大家没必要再体验一次轮回。」

一定程度上，他给我的感觉很符合我对沐瞳的印象。这家在上海新一代游戏圈内极具代表性的公司，在很长一段时间里都保持着它的神秘形象，他们似乎不太擅长对外包装自己，而更擅长专注于自己的领域，低调而又迅猛地生长着。

关于“低调”的问题，Evin给我的答案是，「我们的作风一直是务实，而且我们的游戏从来没有在国内市场发行，所以觉得没必要做太多的宣传......」

可能也是因为这个原因，我也直到前段时间才透过一些数据意识到，沐瞳对全球游戏市场的影响力已经到了一个新的量级。

2020年上半年，MLBB的印尼电竞职业联赛「Mobile Legends: Bang Bang Professional League Indonesia」（简称MPL ID），压过了英雄联盟的LCK和CS:GO的ESL，成为全球观看量最高的电竞职业联赛之一（除中国大陆之外）。

到了下半年，MPL第六赛季的整体观看量又有了大幅度增长，其中印尼、菲律宾等几个国家最高同时观看人数（PCU）合计超过300万，在国家级职业电竞联赛中，是唯一能够比肩LPL的存在。

而最近，沐瞳又在筹备MLBB的第二届全球冠军赛（Mobile Legends: Bang Bang World Championship，简称M2）。

与第一届的形式相似，在1月18-24日这一周时间里，他们会邀请来自日本、俄罗斯、巴西、印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡、缅甸、柬埔寨共9个不同国家的12支代表队伍聚首新加坡，决出今年MLBB的世界冠军并争夺总额为30万美元的奖金。这是疫情以来，中国游戏公司在海外举办的首场世界级线下电竞比赛，同时也是2021年全球范围内第一场大型线下电竞赛事。

「如果M2能够成功举办，可能会创下我们观看量的新纪录。」Evin告诉我，「这有可能是中国游戏在全球电竞比赛上的最好成绩之一，我们预计总观看量能达到4亿，PCU会在300万。」

而作为参考，英雄联盟S10的PCU（除中国大陆之外）是388万，这是近年来，最多海外玩家观看的电竞赛事。

更高的影响力也伴随着更高的商业价值。SensorTower曾经公布过一组数据，2017-2019年沐瞳的营收每年环比增长36%，整体趋势稳定而快速。但通过这次采访，Evin告诉了我一个更夸张的数字，2020年沐瞳的营收环比增长超过100%。

一款成功的游戏当然离不开产品本身，但对于MLBB这款覆盖了25个语言版本，月活超过一亿，全球通服的移动MOBA来说，我认为它的成功已经不能单纯归因于产品的好与坏，游戏研发、发行、运营上的每一步都至关重要，这也是我想要找他聊聊的原因。

因为无论是MOBA的研发，全球用户的运营，电竞体系的搭建，沐瞳在一众国内游戏公司中的定位都显得非常独特，它拥有着绝大部分公司都不曾接触过的游戏品类和相关经验，特别是在新兴市场的开拓这一方面，对于当下拥挤的出海市场来说，也许能带来一些新的启发。

1、“国民级”的背后是四年死磕

从履历来看，Evin说得上是沐瞳的早期团队成员之一，他在公司成立一年之后就加入了。

那时是2015年，MLBB还没有立项，沐瞳主力做着他们第一款产品《Magic Rush: Heroes》，核心是卡牌玩法的游戏，这款产品巅峰时月流水能达到900万美元。

后来凭借长期的海外运营经验，沐瞳敏锐地看到了移动MOBA的机会，便吸纳了一支有着三年MOBA研发经验的团队，着手打造一款能还原端游体验的移动MOBA，Evin也就在这个时候转到了MLBB的项目组。

但令我比较意外的是，Evin最初并非是游戏运营出身，他告诉我，「最早期的时候我是MLBB的系统策划，后来因为要帮助运营团队加强研发方面的理解能力，我带着使命去带运营团队。」

在2016年，MLBB正式上线之前，海外市场已经被好几款移动MOBA抢占，其中包括业内熟知的《虚荣》和《英雄之刃》等。在当时，选择推出一款MOBA手游应该不算是一个适时的决定。

我问Evin，「你觉得你们为什么能够脱颖而出？」他想了一会儿，然后认真地告诉我，「简单来说就是用户洞察。」

实际上MLBB的上线说不上顺利，因为在最早的时候，巴西作为MOBA端游时代非常核心的市场，被沐瞳划分为重点市场，但数据反馈却出乎意料，印尼市场的留存表现最好。

在发现了印尼的机会之后，MLBB运营团队立即调整了市场策略，加大对整个东南亚的资源投入。Evin告诉我，当时东南亚市场刚刚兴起，发行MOBA游戏有很多挑战，包括网络稳定性差，适配机型繁杂，包体大小对买量转化率的影响、支付困难等，都是他们在后来逐一攻破的难点。

比如针对东南亚各地的网络基建不够完善，移动通讯资费贵的问题，他们就通过技术拆分包体，让用户可以用最少的流量下载并体验到MLBB，同时他们还会和当地移动运营商合作推出游戏套餐，解决资费问题；对于适配机型繁杂的问题，他们的标准是“能在最低端的设备上流畅运行”......

Evin告诉我，现在这些问题虽然已经被一一解决，但在MLBB运营的这四年里，他们为此付出了大量的人力和执行成本，甚至在很长的一段时间看不到回报。当时MLBB的推广费用每天要花30万美元，最窘境的时候，他们欠的广告费用超过2亿元人民币。

「我们的所有运营离不开用户，只有你去更了解用户，向用户佐证你的思路，你的整体运营才跑得更稳。」他说，「在我们没有打开东南亚之前，很多公司不愿意去服务那里的用户，认为他们的回收非常之差，但我们就去了解了这批用户的需求。」

现在，MLBB的海外累计下载超10亿次，月活超过1亿。其中印尼是最核心的地区，每月有超过3200万用户会登陆MLBB；同时游戏在菲律宾、缅甸、马来西亚等国的表现也相当亮眼。放到整个东南亚来说，MLBB已然是一款国民游戏。

我接着问Evin，「你们现在的运营理念是什么？」他说，「基础只有两个点，用户和数据。一个是如何更好地贴近用户，了解用户需求，进行产品迭代；另一个是建立完善的数据监控体系，挖掘产品问题。」

他告诉我，具体到实际操作上，沐瞳会用数据的纬度挖掘用户需求，再通过和核心用户的沟通对需求进行排名和筛选，然后再给泛用户进行投票，这样一步一步迭代出真正符合用户需求的方向，「基本上每个版本甚至每个礼拜，我们都会做用户调研。」

目前，MLBB市场按照成熟、攻坚和拓展进行区域划分，每个区域配专属的运营团队针对用户的不同需求，进行精细化、差异化运营。

「你现在觉得哪个地区的用户最挑剔？」我问。

Evin思考了一下，对我说，「我觉得没有最挑剔的用户，只有我们还不太懂的用户。」

2、打赢一场关键战役

尽管上线初期MLBB面对的挑战很多，但对于Evin来说，印象最深刻的故事还得数AOV（王者荣耀的海外版本）的入局。在腾讯谋求获取出海游戏市场增量的最开始，AOV曾是他们的王牌武器，而对于当时已经站稳海外移动MOBA No.1的MLBB来说，自然是头号劲敌。

Evin告诉我，在AOV正式上线之后，一些用户被AOV的UI表现所吸引，一度戏称MLBB是AOV的低配版。「当时我们自己的研发人员，评估下来认为若对MLBB的UI表现进一步优化，可以加大我们完胜竞品的概率，因此我们决定进行一版UI大改。」

新UI上线之后留存反而下降了3%。「这个版本我们做了四五个月，后来还要回退。」说起这段经历，他还是很感概，「我们做产品的时候，不是我们认为用户要什么，而是要更多地去贴近用户。」

反思之后，Evin和他的团队对MLBB的版本迭代内容格外谨慎，坚持版本迭代前的灰度测试，「直到版本内容跑得非常稳定，我们才会集成推广。」

在2018-2019年间，MLBB和AOV曾经在海外市场打起了一场攻坚战，但就现阶段来看，MLBB取得了一些领先。在SensorTower前不久公布的11月出海手游Top30榜单上，MLBB排名第12，是里面唯一一款MOBA。

Evin认为，如何做到海外每个地区的精细化运营，是面对一亿月活跃用户运营上的最大难点，「我们这一亿用户分布的国家和区域非常之广，因此如何去普适性地服务好他们，避免文化差异造成的冲突，是我们需要解决的问题。」

针对这一点，他和他的团队做足了功课，了解各个国家的文化，尽可能规避会出现的敏感元素。同时，他们还通过推出与当地文化融合的英雄角色，以此加深各地区用户对于MLBB的认同感。

「比如我们第一个本地英雄金刚神，它在印尼是一个相当于孙悟空的定位，我们为了让它更加神似，我们请了一个印尼当地的，画过金刚神长篇漫画的漫画家合作，手稿出来之后再做用户调研。」Evin说，「这样我们就可以规避掉以中国人的观点去认知他们文化的风险。」

金刚神推出之后反响热烈，MLBB后来又如法炮制了菲律宾的拉普拉普、缅甸的江喜陀等与当地文化结合的角色，每每都会获得这些地区用户的热议。Evin告诉我，在MLBB的电竞赛场上，每当有选手选中赛事举办地的本地英雄时，都会引来观众的欢呼和掌声。

「我们想通过这样的方式，让用户感受到我们对他们文化的认同。」

3、一支过百人的团队

如今，Evin所带领的运营团队也已成体系，架构和规模也比初起步时有了很大的改变。短短两年时间，运营团队从十几人发展到过百人。

在这个过程中，他和他的团队硕果累累，除了支撑起游戏内一亿月活用户的运营需求之外，在游戏社区方面，也做出了非常亮眼的成绩。在Facebook上，MLBB的粉丝数超过了2300万。

我问Evin，「团队快速扩张，你中途有遇到什么难点吗？」他告诉我，最难的是管理者思维的转变，「以前很多业务我都是亲力亲为，但一旦到了30人这个卡点，如果我还是事无巨细地参与，基本上业务就不能再发展了，因为我成为了团队的瓶颈。」

「那你后来是怎么解决的？」

「我们当时只有一个运营团队，后来我选拔了一些核心人员，帮我分担管理职责，把放权这件事情落实彻底之后，才慢慢把团队和业务越做越大。」

目前，MLBB的运营团队分为两大块，一边是研发运营，包括版本向、活动向、内容向的细分；另一边是发行运营，同样也细分为用户向、社区向、本地化等，「现在两边基本上人数是对半开，in house+海外总共230人左右，明年预估总人数会超过350人，单单是in house的就会有150人。」他告诉我。

我再问Evin，「你招人的标准是什么？」他想了一会儿告诉我，「最基本的是要对游戏热爱。另外，不同的职位会有差异化标准。」

「比如偏管理的职位，我们会考量他的业务思维和执行方法论；执行性强的职位，我们会考察他的耐心和细心程度等」他说。

之后我们聊了很多关于团队搭建和人才培养的话题，我了解到沐瞳非常重视对新人成长计划的规划，同时也会给予新人足够的自由度。Evin告诉我，「我们会在充分了解每个人职业兴趣的基础上，为他们做一个在沐瞳长期发展的职业规划。」

「为什么你们那么执着于做这件事情？」

「因为我们相信，人只有喜欢自己做的东西，才能把这件事情做好。」

4、一亿月活，然后呢？

在我看来，经历这几年磨练与成长的沐瞳和MLBB，似乎已经做好了准备往更高的纬度挑战。即将举办的M2是一次新的考验，Evin告诉我，「M2所带来的新增和回流用户，很有可能会为MLBB的数据带来突破，而目前游戏的月活稳定在一亿。」

我问他，「一亿月活之后，你们的下一个目标是什么？」他认真地对我说，「我们一直有一个信念，作为海外第一的移动MOBA，我们有责任把这个品类做得更大，让更多玩家体验到MOBA的乐趣。」

除了继续巩固在东南亚移动MOBA第一的位置，2020年MLBB还成功拓展了许多新的地区，包括俄罗斯、中东、拉美等，DAU基本都有20-30%的增长。在巴西，游戏的DAU峰值接近百万。

Evin和他的团队目前所担心的，更多的是移动MOBA这个品类的瓶颈，「移动MOBA的上手难度天然要高于FPS/TPS，对于部分地区的海外用户来说，他们对移动MOBA的接受程度没有那么高。所以在持续保有现有用户的热情之外，如何培养出新的用户，是我们接下来的重点。」

但我更感兴趣的，是他们会如何看待那款产品的到来。

2020年10月，LOL手游在日韩和东南亚上线。据SensorTower数据显示，截至12月16日，游戏在全球App Store和Google Play获得了1250万次下载，吸金1050万美元。

诚然，要成为海外MOBA No.1，LOL手游无疑是MLBB需要迈过最难，同时亦是最后的一道坎。我试探着问Evin，「LOL手游马上要来了，你们就不担心吗？」

「我认为它的入局不是坏事，我们的定位是有区别的。」他笃定地告诉我，「在移动MOBA的现有格局下，LOL手游所拥有的品牌加成，可以有效地发挥扩大MOBA市场盘子和教育用户的作用，也许它会对我们的一些老用户产生影响，但也会给我们带来更多的新用户。」

「听起来反而是一件好事。」

「是一次良性竞争。其实我们更多的是关注自己能否为用户带来更好的服务，我觉得除非我们有一些重大失误，或者我们逆用户而行，让大家觉得MLBB不行，否则大家没必要去寻找一个替代品，再体验一次轮回。」

写在最后

再说一次我对沐瞳的印象“不擅长对外包装、专注自己的领域，低调而又迅猛地生长着”，在结束和Evin的这次访谈之后，这种印象没有改变，反而是加深了。

在我看来，这个团队一直在低调地做着一件了不起的事情。面对一个陌生且未被开发完全的区域市场，他们用四年时间从零做到一亿。我无法想象这里面的困难程度，但从Evin的话里，我似乎能感受到他们解决问题的诀窍，「我们相信，人只有喜欢自己做的东西，才能把这件事情做好。」

我开始期待他们接下来的表现，期待沐瞳成为国内游戏行业的又一张具有代表性的名片。

最后，如果你对沐瞳感兴趣，不妨投递简历到yolandashen@moonton.com，成为他们的一份子吧。

来源：手游那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/xFslmNOP2jxJDhBS6oINNA